2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》預(yù)習(xí)講義(65)

　　【答案】

　　(1)波特的五力分別指：行業(yè)新進入者的威脅;供應(yīng)商的議價能力;購買商的議價能力;替代產(chǎn)品的威脅;同業(yè)競爭者的競爭強度。波特認為，這五種競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的最終盈利能力。

　�、傧�費者方面：大福的顧客一半是北京城中的老主顧，這些消費者對大福的品牌忠誠度極高;另一半顧客是慕名而來的國內(nèi)外游客，之前從來未嘗過任何烤鴨，只是好奇嘗試這道北京名菜。不少旅游指南均推薦大福為到北京旅游必須一試的國寶級老字號名店。在消費者方面，大福擁有極大的優(yōu)勢。

　　②供應(yīng)商方面：所用的鴨全部都由北京市郊密云水庫的一家名為鳳凰鴨場供應(yīng)。鳳凰鴨場采用自行調(diào)和的飼料飼養(yǎng)當(dāng)?shù)靥赜械拿茉坪谟瘌�，為大福多年的獨家供�?yīng)商，由于鴨場規(guī)模有限，所有產(chǎn)品均用于供應(yīng)大福。由于品種獨特，鴨的售價較一般鴨貴30%。供應(yīng)商是獨一無二的，所以供應(yīng)商的議價能力較強，烤鴨供應(yīng)商對大福烤鴨極其重要，且其產(chǎn)品75%來自該供應(yīng)商，大�？绝嗇^難輕易找到其他的供應(yīng)商。

　　③競爭對手方面：北京城內(nèi)還有許多其他吃烤鴨的地方，數(shù)家傳統(tǒng)老字號——口碑很好但仍然不及大福。走高檔路線，售價比大福略低但仍高于一般烤鴨店，生意也很好;幾十家中、低檔的一般烤鴨店——并無任何特色，質(zhì)量一般并較為參差，但售價比大福低50%;高檔飯店內(nèi)餐廳——并非專門店，只是應(yīng)付食客的偶爾需要，質(zhì)量較一般烤鴨店穩(wěn)定但并無特色。由于在高檔飯店內(nèi)，價錢與大福相若�？梢姶蟾？绝喌母偁幷邤�(shù)量還是比較多的，且競爭者各具優(yōu)勢，但是大�？绝喌钠焚|(zhì)是競爭對手無法比擬的。

　　(2)企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言， 它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。大福的經(jīng)營方針一向為以家族方式經(jīng)營，嚴格按照祖?zhèn)鞣椒�，以真材實料炮制質(zhì)量第一的烤鴨。梁氏歷來視之為大福的使命及企業(yè)目標。大�？绝喴蚱滹L(fēng)味獨特，品質(zhì)優(yōu)良，大�？绝啽仁忻嫫渌�一般烤鴨的售價貴50%，但仍然門庭若市，各店每天均座無虛席，不能全數(shù)招待想光顧的客人。大福的生意很好，利潤極高。這足可見其現(xiàn)時的經(jīng)營表現(xiàn)和強競爭力。大�？绝喌母咂焚|(zhì)也是大福烤鴨所擁有的核心競爭能力，大福的這一使命及目標能夠確保其保持大福的核心競爭力，在將來的經(jīng)營和競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。

　　(3)擴大大福的經(jīng)營規(guī)�？赡苡龅椒N種問題：①大福所選用的烤鴨是由北京市郊密云水庫的一家名為鳳凰鴨場供應(yīng)的，而這家鴨場的規(guī)模有限，目前其生產(chǎn)的鴨僅能供應(yīng)大�？绝喣壳暗纳�產(chǎn)規(guī)模，擴大規(guī)模后，若部分烤鴨選用其他鴨場供應(yīng)的，則其品質(zhì)可能不能保證。②大福烤鴨的技術(shù)是世代相傳，傳里不傳外的，擴大經(jīng)營規(guī)模后可能需要將該技術(shù)傳與其他人員，一旦技術(shù)秘密泄露，大�？绝喌莫毺馗咂焚|(zhì)這一核心競爭力可能被模仿，存在風(fēng)險。③物以稀為貴，大福擴張其規(guī)模后供應(yīng)量會增加，而市場的需求仍是既定的，可能導(dǎo)致一定的經(jīng)營風(fēng)險。

　　(4)①加盟店方式連鎖經(jīng)營擴張戰(zhàn)略：在可行性方面，考慮鳳凰鴨場供應(yīng)的原材料顯然不能提供足夠的資源，雖然大�？绝営凶銐虻馁Y金進行該擴張，在不改變企業(yè)使命和目標的前提下，其不能夠為加盟店提供烤鴨的技術(shù)支持，而員工的能力顯然不夠去經(jīng)營加盟店;可接受性方面，實施該戰(zhàn)略產(chǎn)生的利潤或增長應(yīng)是非�？捎^的，但是這一戰(zhàn)略增加了極大的風(fēng)險：一旦烤鴨的秘密泄露，將造成致命的打擊;適宜性方面，該戰(zhàn)略無助于企業(yè)目標的實現(xiàn)。

　�、谔峁┩赓u服務(wù)擴張戰(zhàn)略：在可行性方面，考慮鳳凰鴨場供應(yīng)的原材料可能不能提供足夠的資源，大�？绝営凶銐虻馁Y金進行該擴張，員工的能力應(yīng)該可以達到提供外賣的水平;可接受性方面，實施該戰(zhàn)略產(chǎn)生的利潤或增長應(yīng)是非�？捎^的，而且企業(yè)不會為此做出重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整或者承擔(dān)大的風(fēng)險;在適宜性方面，該戰(zhàn)略克服了其不能充分滿足市場需求的缺點，有助于企業(yè)目標的實現(xiàn)。

　　(5)市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險和聲譽風(fēng)險。大�？刹捎玫墓芾盹L(fēng)險的策略有：① 風(fēng)險降低�！帮L(fēng)險降低”的風(fēng)險應(yīng)對策略，亦稱作風(fēng)險緩解。不同的實際情況適用不同的風(fēng)險降低方法。常用的一種形式是風(fēng)險分散，即通過分散的形式來降低風(fēng)險。大�？刹捎檬袌鲅芯�、地區(qū)及產(chǎn)品線的多樣化、篩選和監(jiān)控客戶的方法降低其經(jīng)營風(fēng)險。② 風(fēng)險消除�！帮L(fēng)險消除”策略包括風(fēng)險避免、風(fēng)險化解、風(fēng)險排斥和/或風(fēng)險終止。采用風(fēng)險消除的目的是，預(yù)期出現(xiàn)不利后果時，一并化解風(fēng)險。大福可以對烤鴨師傅進行嚴格培訓(xùn)，以防其制作的烤鴨品質(zhì)不合格等。③風(fēng)險轉(zhuǎn)移。采用風(fēng)險轉(zhuǎn)移的目的是，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給另一家企業(yè)、公司或機構(gòu)。合同及財務(wù)協(xié)議是轉(zhuǎn)移風(fēng)險的主要方式。轉(zhuǎn)移風(fēng)險并不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉(zhuǎn)移給另外一方。大�？膳c加盟店簽訂財務(wù)協(xié)議，約定每年的最低利潤上繳額等。④ 風(fēng)險保留。風(fēng)險保留包括風(fēng)險接受、風(fēng)險吸收和風(fēng)險容忍。采取風(fēng)險保留的策略，或者是因為這是比較經(jīng)濟的策略，或者是因為沒有其他備選方法(比如降低、消除或轉(zhuǎn)移)。大福也可保留企業(yè)所面臨的這些風(fēng)險。

　　[ccy1] 【例題4·綜合題】E公司總部位于北京，其經(jīng)營范圍涉及多個領(lǐng)域，主要有保健品、白酒、室內(nèi)設(shè)計裝修和生態(tài)旅游四個業(yè)務(wù)單元。隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。但是，該公司涉足保健品市場的時間很短，市場占有率很低，而且保健品行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)。白酒行業(yè)在我國目前基本處于成熟階段，市場增長緩慢，受啤酒、紅酒等的沖擊，某些年份甚至出現(xiàn)了負增長，E公司的白酒業(yè)務(wù)具有悠久的歷史，市場占有率在全國多年來穩(wěn)定保持在前5名，而且擁有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群。據(jù)國家建設(shè)部門的規(guī)劃，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積將達32平方米，這就意味著今后每年全國城鎮(zhèn)要新建住宅7億多平方米，而90%以上的住宅都要進行室內(nèi)裝修設(shè)計。隨著城市的基礎(chǔ)建設(shè)、舊街區(qū)改造、更多商業(yè)店鋪、商務(wù)會展、甚至旅游開發(fā)項目等，成為國內(nèi)設(shè)計整體水平提高的難得機遇和廣闊空間，該行業(yè)也成為增長率較快的行業(yè)之一。該公司的室內(nèi)設(shè)計裝修業(yè)務(wù)開展的較早，在業(yè)內(nèi)具有較好的口碑，在我國室內(nèi)設(shè)計裝修市場具有較高的市場占有率;生態(tài)旅游是近年來正在興起的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較快，E公司的生態(tài)旅游園正在建設(shè)當(dāng)中，不久就將開門迎客。

　　針對市場上保健品產(chǎn)品的狀況，E公司創(chuàng)新地開發(fā)了納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產(chǎn)品;E公司生態(tài)園即將開業(yè)，其主要特色是果菜種植，家禽、家畜和小動物喂養(yǎng)，兒童傳統(tǒng)游戲等，面向的潛在客戶為北京城里的小朋友。

　　要求：

　　(1)說明E公司采用的企業(yè)總體戰(zhàn)略類型，并簡述該種戰(zhàn)略的優(yōu)點;

　　(2)依據(jù)波士頓矩陣，分別指出E公司的保健品、白酒、室內(nèi)設(shè)計裝修和生態(tài)旅游所屬的產(chǎn)品類型，并簡要說明理由;

　　(3)說明E公司對保健品業(yè)務(wù)單元和生態(tài)旅游業(yè)務(wù)單元各自采用的競爭戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由;

　　(4)E公司在確定其生態(tài)旅游業(yè)務(wù)市場時對市場作了細分，根據(jù)該公司的市場定位說出至少三個該公司確定該細分市場的依據(jù)，并簡要說明理由;

　　(5)至少列舉五種E公司生態(tài)旅游單元可能面臨的風(fēng)險，及應(yīng)對這些風(fēng)險的可能策略。

　　【答案】

　　(1)E公司的業(yè)務(wù)涉及多個不同的行業(yè)，采用的是多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略具有如下優(yōu)點：①分散風(fēng)險;②獲得高利潤機會;③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;④能更容易地從資本市場中獲得融資;⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點;⑥運用盈余資金;⑦利用未被充分利用的資源;⑧獲得資金或其他財務(wù)利益;⑨運用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽來進入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。

　　(2)保健品屬于問號產(chǎn)品，因為市場增長率高而企業(yè)的相對市場份額低;白酒屬于金牛產(chǎn)品，因為市場增長率低而企業(yè)的相對市場份額高;室內(nèi)設(shè)計裝修屬于明星產(chǎn)品，因為市場增長率高且企業(yè)的相對市場份額高;生態(tài)旅游屬于問號產(chǎn)品，因為市場增長率高而企業(yè)的相對市場份額低。

　　(3)保健品業(yè)務(wù)單元采用的是差異化戰(zhàn)略。因為創(chuàng)新地推出納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產(chǎn)品，這種保健品明顯區(qū)別于市場上現(xiàn)有保健品。

　　生態(tài)旅游業(yè)務(wù)單元采用的是集中差異化戰(zhàn)略。因為是面向北京城里的兒童推出的一種特色產(chǎn)品。

　　(4)市場細分的依據(jù)包括人口、地理和生活形態(tài)等。以兒童為對象，體現(xiàn)了人口細分;以北京市作為市場，體現(xiàn)了地理細分;以城市兒童為對象，考慮了城市兒童和農(nóng)村兒童的生活形態(tài)區(qū)別。

　　(5)E公司生態(tài)旅游單元可能面臨的風(fēng)險包括項目風(fēng)險、操作風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險、聲譽風(fēng)險、市場風(fēng)險等。風(fēng)險的應(yīng)對策略包括風(fēng)險降低、風(fēng)險消除、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險保留。

　　[ccy1]11：04至31：16“大�？绝喌辍�。增加企業(yè)的收入”與輕松過關(guān)一194頁綜合題相同

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