2011注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》預(yù)習(xí)講義(36)

　　要求:

　　(1)簡(jiǎn)述品牌的基本特點(diǎn)。

　　(2)簡(jiǎn)述企業(yè)的主要品牌策略。

　　(3)結(jié)合案例提供的資料，談?wù)勀銓?duì)企業(yè)實(shí)施品牌策略的認(rèn)識(shí)。

　　【答案】

　　(1)品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　�、倜�稱(chēng)：品牌名稱(chēng)應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　�、跇�(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。

　�、坳P(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　(2)企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　①單一的品牌名稱(chēng)。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　　②每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱(chēng)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)。

　　③自有品牌。許多零售商銷(xiāo)售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶(hù)建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。

　　(3)對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌策略的認(rèn)識(shí)：

　　品牌策略集中表現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，案例中的企業(yè)在品牌決策、品牌策劃、品牌實(shí)施、品牌管理等所有方面都沒(méi)有考慮品牌與企業(yè)價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系，所做的只不過(guò)是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經(jīng)濟(jì)目的，背離了品牌戰(zhàn)略的基本原則;

　　品牌策略必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略，并通過(guò)諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略�？梢哉f(shuō)，品牌策略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;

　　品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)行為上，品牌打造的是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)，若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷(xiāo)缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌策略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。

　　【例題3·綜合題】世界規(guī)模最大，綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的車(chē)企豐田公司，最近麻煩不斷，一個(gè)小小的剎車(chē)系統(tǒng)故障，卻引發(fā)出了一連串的召回事件，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，幾無(wú)幸免。按照豐田現(xiàn)任總裁豐田章男最近的總結(jié)，導(dǎo)致這次召回事件大量發(fā)生的主要原因，一是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)�快，二是隨著規(guī)模擴(kuò)張，保證汽車(chē)品質(zhì)的人才培養(yǎng)無(wú)法跟上。如果是一般的小車(chē)企或歐美正在走下坡路的老車(chē)企，出現(xiàn)一定數(shù)量的召回事件，人們或許不會(huì)給予太多關(guān)注。而豐田這幾年發(fā)展勢(shì)頭正猛，其作為世界制造業(yè)中控制規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量最高水平的代表，卻出現(xiàn)如此大規(guī)模的召回，對(duì)此人們就不由得要問(wèn)一句為什么會(huì)如此?

　　講到豐田的控制規(guī)模與品質(zhì)管理，就不得不說(shuō)一下其享譽(yù)全球的生產(chǎn)方式創(chuàng)新，即大名鼎鼎的及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(Just In Time)，在管理學(xué)界也被稱(chēng)為精益生產(chǎn)。所謂的精，是指少而精，即不投入多余的生產(chǎn)要素，只在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行必要的生產(chǎn)，這既包括根據(jù)市場(chǎng)的需要生產(chǎn)產(chǎn)品，也包括上道工序根據(jù)下道工序的指令——“看板”進(jìn)行生產(chǎn);所謂的益，是指所有經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)都要有效益，既要能為消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足，也要能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。靠著這種生產(chǎn)方式，豐田汽車(chē)以其物美價(jià)廉和品質(zhì)過(guò)硬而超越了一個(gè)又一個(gè)歐美汽車(chē)?yán)吓破髽I(yè)，終于成為了全球汽車(chē)商中的佼佼者。由豐田發(fā)明的這種生產(chǎn)方式也被譽(yù)為是當(dāng)今工業(yè)界最佳的一種生產(chǎn)組織體系。

　　在征服世界市場(chǎng)的過(guò)程中，豐田用一句口號(hào)濃縮自己在生產(chǎn)方式上創(chuàng)新的內(nèi)涵:“只生產(chǎn)能賣(mài)出的產(chǎn)品�！薄澳苜u(mài)出”指的是實(shí)際市場(chǎng)的需要即訂單，這表明了豐田決不盲目地?cái)U(kuò)大規(guī)模的決心。但豐田在進(jìn)入國(guó)際化快速發(fā)展的軌道后，其生產(chǎn)擴(kuò)張速度漸漸失去控制。特別是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，由于各發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)ь^對(duì)汽車(chē)進(jìn)口實(shí)施高關(guān)稅壁壘，豐田不得不率先在美國(guó)、歐洲等地開(kāi)展大規(guī)模本土化生產(chǎn)活動(dòng)，大量采用汽車(chē)金融杠桿來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，并走上了通過(guò)產(chǎn)能和產(chǎn)量提高不斷降低成本，通過(guò)低成本戰(zhàn)勝對(duì)手這一歐美老牌車(chē)企惡性競(jìng)爭(zhēng)的老路;同時(shí)，為“鎖定”顧客確保忠誠(chéng)度，豐田還從具有優(yōu)勢(shì)的小型家用車(chē)，擴(kuò)展到皮卡、SUV等中大型高油耗車(chē)型，這些都是歐美企業(yè)慣用的經(jīng)營(yíng)手法。以豐田在美國(guó)德州圣安東尼奧的工廠(chǎng)為例，豐田在建廠(chǎng)的過(guò)程中犯了汽車(chē)業(yè)的三大忌——新人、新車(chē)型、新工廠(chǎng)。該工廠(chǎng)從2003年開(kāi)始建廠(chǎng)，2006年完工，總耗資12億美元，工廠(chǎng)的拳頭產(chǎn)品——皮卡Tundra第二代，由于油耗高并不受消費(fèi)者青睞，銷(xiāo)量一直不佳，在本次事件中也被全部召回，在這里我們已經(jīng)看不出豐田和一般的歐美車(chē)企有多少差別。

　　　　　　　2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試時(shí)間預(yù)測(cè)：9月10日-11日

　　　　　　　總結(jié)2010年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試 教你如何得高分

　　　　　　　2011注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試報(bào)名時(shí)間預(yù)測(cè)：2011年3月-4月