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　　第二十一章 市場營銷策略

　　第一節(jié) 目標(biāo)營銷策略

　　市場細(xì)分：

　　選擇目標(biāo)市場：

　　目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　(一)無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會(huì)大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　(二)差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　優(yōu)點(diǎn)：提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);有利于對市場的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。

　　缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。

　　(三)集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場為營銷活動(dòng)的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：市場比較單一和窄小，風(fēng)險(xiǎn)大。

　　在選擇市場覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　市場定位：

　　(一)市場定位的概念

　　市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場定位過程中，企業(yè)須完成四方面的工作

　　1.確定亟待滿足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢。

　　3.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。

　　4.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。

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