內(nèi)蒙古：2009公考申論預(yù)測(cè)卷及范文——品牌戰(zhàn)略

　　3.近年來(lái)，鞋類的質(zhì)量問(wèn)題始終是申訴熱點(diǎn)。問(wèn)題主要集中在各類高檔皮鞋和名牌運(yùn)動(dòng)鞋斷底、斷跟、脫膠開裂、滲水、襯里嚴(yán)重褪色等。目前，鞋類“三包”規(guī)定屬于行業(yè)約定，“三包”期基本上為售后3個(gè)月，對(duì)于一些脫膠、開裂、開線等質(zhì)量問(wèn)題，均采取修理的方式處理，消費(fèi)者對(duì)此很不滿意。而高檔鞋中，相當(dāng)一部分是懷舊風(fēng)格款式。這些以磨砂反絨面、羊皮面為主的鞋，雖然穿著舒適休閑，但保養(yǎng)太難。再加上高檔鞋價(jià)格昂貴，一雙鞋的價(jià)格有的甚至超過(guò)了一些家電產(chǎn)品，而其售后服務(wù)方式卻相差懸殊。消費(fèi)者無(wú)法理解也不能接受高檔鞋、名牌鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，不更換而采取修理的方式解決問(wèn)題。

　　而隨著老百姓汽車擁有量的急速上升，汽車及零配件的質(zhì)量申訴也在逐年增多。某季度共受理62件汽車及零部件申訴案，申訴量占機(jī)電產(chǎn)品申訴量的48%。用戶反映，在個(gè)體配件商店購(gòu)買的汽車零配件以及個(gè)體小型汽車修理廠在維修車輛時(shí)提供的零配件存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，以舊充新，以次充好，以國(guó)產(chǎn)配件冒充進(jìn)口配件的現(xiàn)象嚴(yán)重。另有一部分正規(guī)廠家在為用戶維修時(shí)提供的配件不是正品，而是用次品代替合格產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。廠家、商家不能很好地提供售后服務(wù)或不兌現(xiàn)服務(wù)承諾，是引起投訴的一個(gè)重要原因。同時(shí)，由于國(guó)家沒(méi)有汽車“三包”方面的法規(guī)，處理汽車消費(fèi)者的投訴非常難，當(dāng)發(fā)生質(zhì)量爭(zhēng)議時(shí)，銷售商往往要求用戶自行去檢測(cè)。有質(zhì)量問(wèn)題的車輛或出現(xiàn)事故的車輛，不能按常規(guī)方法對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，必須經(jīng)過(guò)質(zhì)量鑒定，而在鑒定過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)故意不提供產(chǎn)品裝配圖及零配件材質(zhì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致使不能滿足質(zhì)量鑒定要求，使得質(zhì)量責(zé)任難以分清，這樣，銷售商就可以冠冕堂皇地以此為由推卸責(zé)任。

　　4.1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由某著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。隨著工業(yè)時(shí)代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為主要的目標(biāo)群體。正是這一錯(cuò)誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，幾年時(shí)間股票縮水70%。

　　面對(duì)連年的業(yè)績(jī)下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營(yíng)銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無(wú)疑是正確的，因?yàn)橹�前就是青少年一直支撐著麥�?dāng)勞的大半江山。為此，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。麥當(dāng)勞在中國(guó)全面更新品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國(guó)560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤衫，戴上棒球帽，原來(lái)延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)�性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì)，還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對(duì)于這種變革從整體戰(zhàn)略來(lái)講是非常正確的，但在實(shí)際執(zhí)行中卻有不盡如人意之處，收效也并不顯著。

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