二、營銷策略(充分了解)

　　(一)產(chǎn)品營銷策略

　　銀行信貸營銷策略包括四種，具體為產(chǎn)品營銷策略、定價營銷策略、營銷渠道策略和促銷策略。

　　1、銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的概念

　　公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

　　①無形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式;

　�、诓豢煞中�。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開，統(tǒng)一為“貸款資金”或“服務(wù)”;

　�、郛愘|(zhì)性。對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異;

　�、芤啄７滦�。公司信貸產(chǎn)品一經(jīng)問世，會很快就被其他競爭對手所模仿或復(fù)制;

　�、輨恿π�。公司獲取信貸產(chǎn)品的主要目的在于投資獲利，因此這也成為公司貸款的動力。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　　①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

　　按此理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個層次：

　　核心產(chǎn)品，主要是指客戶能從該產(chǎn)品中得到最基本利益或效用，亦即貸款產(chǎn)品;

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品，主要指在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上組成的一攬子信貸產(chǎn)品，亦即完整的信貸“套餐”;

　　擴(kuò)展產(chǎn)品，也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)。

　�、阢y行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

　　從營銷角度可把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個層次：即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品。即客戶所購買的基本服務(wù)和利益;

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù);

　　期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等;

　　延伸產(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等;

　　潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品。

　　(4)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)主要有三個：一是提高現(xiàn)有市場的份額;二是吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，這要求開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　　②產(chǎn)品開發(fā)的方法

　　銀行產(chǎn)品開發(fā)的方法可歸納為三種：

　　一是仿效法，是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法;

　　二是交叉組合法，是指對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場的客戶一種新產(chǎn)品;

　　三是創(chuàng)新法，是指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個：

　�、佼a(chǎn)品線，是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　　②產(chǎn)品類型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

　�、郛a(chǎn)品項目，是指某特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　(2)產(chǎn)品組合的方式選擇

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類;

　�、诋a(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量;

　　③產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　(3)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　�、佼a(chǎn)品擴(kuò)張策略

　　產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩個方面。

　　②產(chǎn)品集中策略

　　產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

　　(4)產(chǎn)品組合策略的形式

　�、偃�線全面型。主要是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品;

　�、谑袌鰧�業(yè)型。主要是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品;

　�、郛a(chǎn)品線專業(yè)型。主要是指銀行專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，提高其專業(yè)化水平;

　　④特殊產(chǎn)品專業(yè)型。主要是指銀行只提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。

　　3、產(chǎn)品生命周期策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

　　(1)介紹期。主要是指銀行產(chǎn)品的開發(fā)期，即試銷階段。銀行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反饋機(jī)制，及時改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計，以取得客戶的信任與支持;其次，通過廣告宣傳手段讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，激發(fā)客戶購買欲望;最后，通過制定合理的價格，搶占市場，擴(kuò)大銷售，一般可以進(jìn)行低價滲透。

　　(2)成長期。主要是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段。

　　銀行在這一階段可以采取的措施主要有：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力;擴(kuò)大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽(yù);適當(dāng)調(diào)整價格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力;利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

　　(3)成熟期。主要是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達(dá)到飽和階段。銀行在這一階段可以采取以下措施：改進(jìn)產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競爭能力;開拓市場，采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場。

　　(4)衰退期。主要是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。在這一階段，信貸產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤也日益減少。銀行在這一階段可以采取的策略措施有：

　�、俪掷m(xù)策略

　�、谵D(zhuǎn)移策略

　　③收縮策略

　�、芴蕴�策略

　　(二)定價策略

　　1、貸款定價原則

　　(1)利潤最大化原則

　　存貸利差是商業(yè)銀行利潤的主要來源。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以彌補(bǔ)資金成本和各項費用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)利潤的最大化。

　　(2)擴(kuò)大市場份額原則

　　主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平，不能盲目實行高價政策，除非銀行在某些方面有著特別的優(yōu)勢。

　　(3)保證貸款安全原則

　　主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價時必須遵循風(fēng)險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。

　　(4)維護(hù)銀行形象原則

　　主要指在貸款定價中，要求銀行嚴(yán)格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求，不能利用貸款價格搞惡性競爭，破壞金融秩序的穩(wěn)定，損害社會整體利益。

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　一般貸款價格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費、補(bǔ)償余額和隱含價格四部分。

　　(1)貸款利率。主要指一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　　(2)貸款承諾費。指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　(3)補(bǔ)償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隱含價格。主要指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1)貸款成本。主要指銀行的資金成本，包括資金的平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額;資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。

　　(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本。為了彌補(bǔ)非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信水平上，在一定時間內(nèi)，為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實際風(fēng)險程度計算得到。

　　(3)貸款風(fēng)險程度。主要指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險而花費的費用，即是貸款的風(fēng)險成本。銀行在貸款定價時必須將風(fēng)險成本納入貸款價格之中。如果風(fēng)險大，該產(chǎn)品的定價也較高，它必須以高利潤來補(bǔ)償風(fēng)險損失。

　　(4)貸款費用。即指銀行在貸款前和貸款后所做的大量管理工作，所發(fā)生的各種費用。

　　(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系。主要指借款人的信譽(yù)狀況及償債的信用程度。

　　(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(7)貸款供求狀況

　　(8)貸款的期限

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1)成本加成定價法

　　銀行貸款的(利率)成本一般由以下四部分組成：

　�、倩I集可貸資金的成本

　�、阢y行非資金性的營業(yè)成本

　�、坫y行對貸款違約風(fēng)險所要求的補(bǔ)償

　�、転殂y行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。

　　這樣，銀行貸款利率(定價水平)=籌資成本+經(jīng)營成本+風(fēng)險成本+預(yù)期利潤水平

　　(2)價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率通常由三部分構(gòu)成：

　　①優(yōu)惠利率。即銀行的基準(zhǔn)利率，它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤所構(gòu)成。

　　②借款人支付的違約風(fēng)險溢價。銀行要求高風(fēng)險客戶支付更高的貸款利率，作為貸款風(fēng)險的補(bǔ)償，但是這樣做往往會加大企業(yè)違約的可能性。

　�、坶L期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價。銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風(fēng)險比短期貸款面臨的風(fēng)險大，因為市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。

　　5、銀行公司信貸產(chǎn)品的定價策略

　　(1)高額定價策略。高額定價策略必須滿足以下條件：

　　①該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

　�、阢y行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度。

　�、凼袌鰷�(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。

　　(2)滲透定價策略。即初始價格較低，待打開銷路后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格。但如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：

　�、傩庐a(chǎn)品的需求價格彈性非常大;

　　②規(guī)�；�的優(yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;

　�、郛a(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。

　　(3)關(guān)系定價策略。關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高銀行利潤。

　　(三)營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　公司信貸營銷渠道是指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的渠道。

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1)按營銷渠道模式分類

　�、僮誀I營銷渠道

　�、诖�理營銷渠道

　　③合作營銷渠道

　　(2)按營銷渠道場所分類

　�、倬W(wǎng)點營銷

　　網(wǎng)點機(jī)構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種：

　　全方位網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

　　專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場。

　　高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。為高端客戶提供一定范圍內(nèi)的金融定制服務(wù)。

　　法人網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。僅指專門針對公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。

　�、陔娮鱼y行營銷

　　③登門拜訪營銷

　　3、公司信貸營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　(2)單渠道策略和多渠道策略

　　(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

　　(4)組合營銷渠道策略

　　(四)促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)。

　　1、廣告促銷

　　2、人員促銷

　　3、公共宣傳和公共關(guān)系(促銷)

　　4、銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等。其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

　　(五)客戶關(guān)系管理

　　(五)客戶關(guān)系管理(熟悉)

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