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　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(重要，主客觀)

　　(一)產(chǎn)品生命周期(極重要)(階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線和拐點劃分的)

　　1、導(dǎo)入期：①用戶少②品產(chǎn)新穎但質(zhì)量、可靠性低③競爭對手少④營銷成本高⑤價格彈性小，

　　高價格、高毛利，銷售量小凈利潤低⑥經(jīng)營風(fēng)險非常高⑦戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份

　　額，主要戰(zhàn)略路徑是投資與研究開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　2、成長期：標(biāo)志是產(chǎn)品銷量攀升，銷售群擴(kuò)大①消費者接受參差不齊質(zhì)量②各家產(chǎn)品技術(shù)性

　　能差異大③營銷費用大，但單位費用有所降低④生產(chǎn)能力不足⑤競爭者涌入，爭

　　奪、兼并⑥價格最高、單位凈利潤最高⑦經(jīng)營風(fēng)險有所下降但依然較高⑧戰(zhàn)略目

　　標(biāo)是爭取最大市場份額并堅持到成熟期的到來，主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷。

　　3、成熟期：標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭①市場巨大但基本飽和，競爭者逐漸退

　　出②新客戶減少，老客戶重復(fù)購買支撐③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯。④生產(chǎn)穩(wěn)定，

　　局部產(chǎn)能過剩⑤價格下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中⑥風(fēng)險降低

　　至中等⑦戰(zhàn)略重點是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率，主要戰(zhàn)略路徑是提高

　　效率、降低成本和市場細(xì)分

　　4、衰退期：①客戶對性價比要求高②產(chǎn)品差異小，價格差異減�、蹫榻档统杀究赡艹霈F(xiàn)質(zhì)量

　　問題④產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有規(guī)模效應(yīng)的有競爭力⑤有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場

　�、蕻a(chǎn)品價格、毛利都很低，到后期多數(shù)企業(yè)退出后才有望上揚⑦風(fēng)險再降低，主

　　要懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場⑧戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金

　　流。戰(zhàn)略路徑是控制成本，維持正的現(xiàn)金流量

　　(二)產(chǎn)業(yè)五種競爭力(極重要，五力：進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競爭者)

　　企業(yè)競爭優(yōu)勢理論有外生論(產(chǎn)業(yè)組織理論)和內(nèi)生論(資源基礎(chǔ)理論)，波特的五力模型

　　理論是外生論的典型代表。

　　1、五種競爭力分析(案例分析)

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

　　進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊，

　　統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為結(jié)構(gòu)性障礙，后者稱為行為學(xué)障礙

　�、俳Y(jié)構(gòu)性障礙

　　波特分為七種：a、規(guī)模經(jīng)濟(jì)b、產(chǎn)品差異c、資金需求d、轉(zhuǎn)換成本e、分銷渠道

　　f、其他優(yōu)勢g、政府政策

　　貝恩歸納為三類：a、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(固定成本不變，單位成本下降)

　　b、現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制，表現(xiàn)為對資金、專利專有技術(shù)、

　　原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源或使用方法的積累與

　　控制，一旦掌握了必要保護(hù)好不被侵犯

　　c、現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢，表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上

　�、谛袨樾哉系K(或戰(zhàn)略性障礙，指現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實施報復(fù)手段而形成的進(jìn)入障礙)

　　a、限制進(jìn)入定價b、進(jìn)入對方領(lǐng)域(寡頭壟斷市場常見的報復(fù)行為)

　　(2)替代品的替代威脅(新產(chǎn)品能否替代舊產(chǎn)品，主要取決于“價格—性能”比)

　�、僦苯赢a(chǎn)品替代②間接替代品

　　(3)供應(yīng)者、購買者討價還價的能力

　　討價還價是價值增值的活動過程，圍繞兩個方面：功能與成本。能力取決于：

　　①買賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大�。嘿I或賣越集中、量越大能力越強(qiáng)

　　②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度：專用強(qiáng)，通用弱

　�、劭v向一體化程度：購買者后向一體化或供應(yīng)者前向一體化會增強(qiáng)能力

　　④信息掌握的程度：信息越多越強(qiáng)(了解對方轉(zhuǎn)換成本)

　　Ps：勞動者是供應(yīng)者的一部分，團(tuán)結(jié)起來可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭(下面幾種情況可能是很激烈的)

　　①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多或勢均力敵的對手(集中度低)②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢③顧客認(rèn)為所有商品都

　　是同質(zhì)的④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

　　2、應(yīng)對五種競爭力的戰(zhàn)略：(1)自我定位(2)集中戰(zhàn)略(3)改變這五力

　　Ps：第六個要素：互動互補(bǔ)作用力。使產(chǎn)品或服務(wù)增值(控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營、交叉補(bǔ)貼)

　　3、五力模型的局限性(客)

　　(1)該模型基本上是靜態(tài)的(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但非盈利機(jī)構(gòu)有關(guān)獲

　　利能力的假設(shè)可能是錯的(3)不符合戰(zhàn)略應(yīng)變性(4)假設(shè)了戰(zhàn)略制定者了解整個行業(yè)的

　　信息，這既不可能也不必要(5)低估了五力間合作而減少威脅的可能性

　　Ps：指導(dǎo)p43分析案例：運用波特五力模型對我國轎車行業(yè)進(jìn)行分析

　　(三)成功關(guān)鍵因素分析(KSF)

　　成功關(guān)鍵因素是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。它是企業(yè)產(chǎn)業(yè)成功的前提條件;是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，隨著產(chǎn)業(yè)不同而不同，即使同一產(chǎn)業(yè)各企業(yè)之間也不同。

　　1、顧客在各品牌間選擇基礎(chǔ)是什么(市場共性、買方)2、產(chǎn)業(yè)中賣方需要什么樣的資源和競爭能力(資源能力共性、賣方)3、產(chǎn)業(yè)中賣方怎樣獲取持久競爭優(yōu)勢(競爭動態(tài))

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