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　　公司層戰(zhàn)略(總體戰(zhàn)略)(p85)

　　公司層戰(zhàn)略(總體戰(zhàn)略)是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，

　　一、總體戰(zhàn)略的主要類型(三類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略)

　　(一)發(fā)展戰(zhàn)略(常態(tài)戰(zhàn)略，包括三類：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略)(特重要)

　　1、一體化戰(zhàn)略

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略

　　供產(chǎn)銷一體化，優(yōu)點是利于節(jié)約與上下游交易成本、控制稀缺資源、保證關鍵投入的質(zhì)量、獲得新客戶。缺點是增加企業(yè)內(nèi)部管理成本。風險是不熟悉新業(yè)務領域帶來的風險;投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加退出成本(尤其后向一體化)。

　�、偾跋蛞惑w化：獲得下游企業(yè)所有權或控制權，控制銷售過程和渠道，利于掌控市場，增強

　　對消費者需求變化的敏感性，提高產(chǎn)品的市場適應力和競爭力

　　適用條件：a、銷售商的銷售成本高或可靠性差b、所在產(chǎn)業(yè)增長潛力大c、企業(yè)有前向一

　　體化所需的資金、人力資源d、銷售環(huán)節(jié)的利潤率高

　�、诤笙蛞惑w化：獲得上游企業(yè)所有權或控制權，利于有效控制關鍵原材料的投入的成本、質(zhì)

　　量及供應可靠性，主要是生產(chǎn)企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟成本領先戰(zhàn)略，如鋼鐵

　　適用條件：a、供應商供應成本高或可靠性差b、供應商少而需求者多c、產(chǎn)業(yè)增長潛力大

　　d、有資金、人力資源e、供應環(huán)節(jié)利潤率高f、需要確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略

　　主要目的是：減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢

　　適宜采用的：①行業(yè)競爭激烈②行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著③符合反壟斷法律法規(guī)

　�、苄袠I(yè)增長潛力大 ⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源

　　2、密集型戰(zhàn)略(安索夫矩陣)(p87，每個小點都有舉例，可看看)

　　(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(基礎是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額)

　�、傥F(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量

　　a、發(fā)掘潛在顧客(目標市場上尚未使用的)或地域上進行擴展(開發(fā)小眾市場)

　　b、轉變非使用者為使用者(產(chǎn)品走向成熟過程中，有人對新產(chǎn)品觀望而成為非使用者)

　　c、吸引競爭對手的顧客

　�、诖碳がF(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品的使用頻率

　　a、刺激現(xiàn)有顧客更頻繁的消費本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品 b、刺激顧客增加單次使用的使用量

　�、郯凑疹櫩偷男枨蟾倪M產(chǎn)品特性

　　a、提高質(zhì)量、特性b、提高安全性、便利性c、改進產(chǎn)品的式樣，例如包裝、顏色等

　　(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場

　　以現(xiàn)有市場經(jīng)驗為依托，主要途徑是開辟其他區(qū)域市場和細分市場

　�、俨扇∈袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略原因(客)

　　a、現(xiàn)有產(chǎn)品難以轉為新產(chǎn)品b、市場開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)結合c、現(xiàn)有市場、細分市場飽和

　　②主要適用情形

　　a、存在未開發(fā)或未飽和的市場b、可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道

　　c、企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功d、企業(yè)有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源

　　e、企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力f、企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　以現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標為依托，雖開發(fā)新產(chǎn)品極具風險，但對市場較為了解，針對性強

　�、俨扇‘a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略原因

　　a、充分利用企業(yè)對市場的了解 b、保持相對于競爭對手的領先地位(差異化戰(zhàn)略)

　　c、從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會d、是企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全地位

　�、谥饕m用情形(客)

　　a、產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度b、所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高

　　新技術產(chǎn)業(yè)c、所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段d、有較強的研究和開發(fā)能力

　　e、主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品

　　(4)多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(就是下面的多元化戰(zhàn)略)

　　3、多元化戰(zhàn)略

　　(1)采取多元化戰(zhàn)略原因(客)

　�、俑么俪善髽I(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)②平衡現(xiàn)金流(資金積累充裕)③尋找新的利潤增長點

　　(2)多元化戰(zhàn)略分類

　�、傧嚓P多元化(同心多元化)：指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。當企

　　業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場有較強競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性下降時適宜采用

　�、诜窍嚓P多元化(離心多元化)：指企業(yè)進入均不相關的產(chǎn)業(yè)或市場。如果企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)缺

　　乏吸引力，企業(yè)也沒有較強的能力轉向相關產(chǎn)品或市場時考慮采用

　　(3)企業(yè)多元化的優(yōu)點(客)

　�、俜稚L險②更易融資③尋找新的增長點④利用未被充分利用的資源⑤運用盈余資金

　�、瞢@得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損⑦運用企業(yè)的形象和聲譽來進入新的領域

　　(4)多元化戰(zhàn)略的風險(主，看書p88)

　�、僭薪�(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險②市場整體風險③產(chǎn)業(yè)進入風險④產(chǎn)業(yè)退出風險⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風險

　　(二)穩(wěn)定戰(zhàn)略(又稱維持性戰(zhàn)略，不需要改變自己的使命和目標)

　　1、優(yōu)勢：(1)充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領域中的各種資源(2)減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必須

　　的巨大資金投入和開發(fā)風險(3)避免資源重新配置和組合的成本(4)防止由于發(fā)

　　展過快造成的失衡狀態(tài)

　　2、風險：(1)一旦外部環(huán)境較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者失衡(2)使企業(yè)減弱風險意識，形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性

　　(三)收縮戰(zhàn)略(又稱撤退戰(zhàn)略)

　　1、采用收縮戰(zhàn)略的原因

　　(1)主動原因：①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要②小企業(yè)的短期行為

　　(2)被動原因：①外部原因②企業(yè)(或企業(yè)的某業(yè)務)失去競爭優(yōu)勢

　　2、收縮戰(zhàn)略的方式(主)

　　(1)緊縮與集中戰(zhàn)略(消極被動的)

　�、僦饕m用情形：企業(yè)為了適應外部環(huán)境或經(jīng)營失敗而采取的收縮戰(zhàn)略

　�、谑湛s的方法有：a、機制變革b、調(diào)整財務戰(zhàn)略c、削減成本戰(zhàn)略

　　(2)轉向戰(zhàn)略：目標長遠的積極主動的。會使企業(yè)主營方向轉移，涉及基本經(jīng)營宗旨的變化

　　收縮的方法有：a、重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務b、調(diào)整營銷策略

　　(3)放棄戰(zhàn)略：在采取轉向戰(zhàn)略無效時嘗試

　　放棄戰(zhàn)略與清算戰(zhàn)略并不一樣，清算戰(zhàn)略一般只包括有形資產(chǎn)的部分。

　　特許經(jīng)營屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟，不屬于放棄戰(zhàn)略，教材上講解有誤。

　　Ps：相關鏈接：買殼上市和借殼上市，p90

　　3、收縮戰(zhàn)略的困難(主)

　　(1)實行收縮戰(zhàn)略的尺度叫難以把握，盲目過度使用會扼殺有前途的業(yè)務和市場

　　(2)退出障礙。

　�、俟潭ㄙY產(chǎn)的專用性程度(轉換成本) ②退出成本

　　③內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 ④感情障礙 ⑤政府與社會約束

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