全國2013年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

　　課程代碼：00058

　　請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

　　一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙“的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

　　1.下列不屬于市場基本要素的是

　　A.消費者 B.購買能力

　　C.購買欲望 D.產(chǎn)品

　　2.一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是

　　A.獨家分銷 B.選擇分銷

　　C.密集分銷 D.混合分銷

　　3.下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是

　　A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定

　　B.大批競爭者加入，市場競爭加劇

　　C.消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快

　　D.由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲

　　4.按照消費者的生活方式、個性等變量細(xì)分消費者市場，屬于市場細(xì)分中的

　　A.行為細(xì)分 B.人口細(xì)分

　　C.地理細(xì)分 D.心理細(xì)分

　　5.某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是

　　A.快速撇脂 B.快速滲透

　　C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透

　　6.家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體?

　　A.首要群體 B.次要群體

　　C.渴望群體 D.比較群體

　　7.品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有

　　A.屬性 B.利益

　　C.商標(biāo) D.用戶

　　8.下面關(guān)于人員推銷的特點，描述不正確的是

　　A.注重人際關(guān)系 B.成本費用低

　　C.針對性強 D.具有較大的靈活性

　　9.某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是

　　A.雙向延伸策略 B.向上延伸策略

　　C.向下延伸策略 D.水平延伸策略

　　10.小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是

　　A.個人來源 B.商業(yè)來源

　　C.公共來源 D.經(jīng)驗來源

　　11.新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是

　　A.尋求創(chuàng)意 B.營業(yè)分析

　　C.市場試銷 D.形成產(chǎn)品概念

　　12.某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷方式是

　　A.宣傳 B.人員推銷

　　C.銷售促進(jìn) D.廣告

　　13.下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性?

　　A.市場上沒有替代品或沒有競爭者

　　B.購買者對高價格很在意

　　C.購買者購買習(xí)慣很容易改變

　　D.購買者積極尋求較為便宜的東西

　　14.通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為

　　A.便利品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求品

　　15.消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的精力和時間，這類購買行為屬于

　　A.協(xié)調(diào)型購買 B.變換型購買

　　C.復(fù)雜型購買 D.習(xí)慣型購買

　　16.商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于

　　A.是否批發(fā)商品 B.是否擁有商品所有權(quán)

　　C.是否運送商品 D.是否儲存商品

　　17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是

　　A.招徠定價 B.聲望定價

　　C.尾數(shù)定價 D.整數(shù)定價

　　18.“五一”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于

　　A.宣傳 B.人員推銷

　　C.銷售促進(jìn) D.廣告

　　19.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機、4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是

　　A.1 B.3

　　C.4 D.1 8

　　20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是

　　A.一般競爭者 B.愿望競爭者

　　C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者

　　21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是

　　A.生產(chǎn)觀念 B.社會營銷觀念

　　C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念

　　22.企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

　　A.問號類業(yè)務(wù) B.明星類業(yè)務(wù)

　　C.金牛類業(yè)務(wù) D.瘦狗類業(yè)務(wù)

　　23.經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于

　　A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突

　　C.多渠道沖突 D.潛在沖突

　　24.某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是

　　A.電視 B.報紙

　　C.專業(yè)雜志 D.戶外廣告牌

　　25.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于

　　A.同心多元化 B.水平多元化

　　C.前向一體化 D.后向一體化

　　26.某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于

　　A.實驗法 B.觀察法

　　C.問卷調(diào)查 D.德爾菲法

　　27.企業(yè)按照消費者對品牌(或商店)的忠誠度來細(xì)分消費者市場，采用的市場細(xì)分依據(jù)是

　　A.地理變量 B.人口變量

　　C.心理變量 D.行為變量

　　28.下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是

　　A.識別測試 B.實驗室測試

　　C.直接評分 D.組合測試

　　29.根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是

　　A.相關(guān)包裝策略 B.分等級包裝策略

　　C.差異包裝策略 D.相似包裝策略

　　30.下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是

　　A.經(jīng)濟性 B.適應(yīng)性

　　C.完整性 D.控制性

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙“的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　31.為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報告書。有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有

　　A.市場導(dǎo)向 B.切實可行

　　C.富鼓動性 D.具體明確

　　E.競爭導(dǎo)向

　　32.市場營銷效率控制的主要方式有

　　A.銷售人員效率控制 B.廣告效率控制

　　C.促銷效率控制 D.分銷效率控制

　　E.生產(chǎn)效率控制

　　33.下列關(guān)于社會責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有

　　A.承擔(dān)社會責(zé)任就一定會損失企業(yè)利潤

　　B.承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益

　　C.承擔(dān)社會責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽、形象以及銷售

　　D.承擔(dān)社會責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來

　　E.承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡

　　34.在定價方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的有

　　A.成本加成定價法 B.隨行就市定價法

　　C.目標(biāo)利潤定價法 D.投標(biāo)定價法

　　E.認(rèn)知價值定價法

　　35.影響訂購點高低的主要因素有

　　A.訂購前置時間 B.使用率

　　C.訂購成本 D.服務(wù)水平

　　E.存貨占用成本

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.促銷組合

　　37.市場定位

　　38.分銷渠道

　　39.市場營銷環(huán)境

　　四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。

　　41.簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。

　　42.處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素有哪些?并給予解釋。

　　43.某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略?使用該品牌策略的主要原因是什么?

　　五、案例題(本題1 6分)

　　44.案例資料：

　　美國某化學(xué)公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進(jìn)行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)�！吧鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù);公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功�！斑@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。

　　問題：(1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評價。(7分)

　　(2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想?(4分)

　　(3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略?并闡述理由。(5分)

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