(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　【例題·單選題】(　)是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　A.市場規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

　　D.消費(fèi)者的數(shù)量

　　【答案】B

　　【解析】顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

　　【例題1·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　【答案】B

　　【解析】按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

　　【例題2·多選題】按照顧客的不同的購買動機(jī)，可以將市場分為(　)。

　　A.消費(fèi)者市場

　　B .消費(fèi)品市場

　　C.產(chǎn)業(yè)市場

　　D中間商市場

　　E.奢侈品市場

　　【答案】ACD

　　【解析】按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

　　1.消費(fèi)者市場

　　消費(fèi)者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　A.產(chǎn)業(yè)市場

　　B.消費(fèi)者市場

　　C.中間商市場

　　D.消費(fèi)品市場

　　【答案】B

　　【解析】消費(fèi)者市場由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　【例題2·多選題】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購買量大

　　D.購買隨意性強(qiáng)

　　E.偏好各異

　　【答案】ADE

　　【解析】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場

　　產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場

　　政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

　　與消費(fèi)者市場相比，后三類市場組成的組織市場的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。組織市場的購買者數(shù)量少，但一次購買數(shù)量大，且購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與。而且組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

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