(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點。

　　按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場。

　　1.消費者市場

　　消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費者市場的特點：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場

　　產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機構(gòu)市場

　　政府/機構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機構(gòu)。

　　與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點：

　　(1)其需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的;

　　(2)組織市場的購買者數(shù)量較少，但一次購買量較大;

　　(3)購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與;

　　(4)組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

　　【例題1·單選題】(2006年)對營銷管理者來說，市場是由具有有效需求的各類( )組成的。

　　A.供應(yīng)商

　　B.營銷中介

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]D

　　【例題2·單選題】(2005年)制定營銷策略要考慮的最重要的因素和出發(fā)點是( )。

　　A.顧客的需要及其變化趨勢

　　B.競爭者的策略

　　C.公眾的輿論

　　D.品牌的定位

　　[答案]A

　　【例題3·單選題】(2004年、2007年)按照顧客的不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機構(gòu)市場。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動機

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　[答案]B

　　(2008年)按照顧客不同的( )，可以將市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府/機構(gòu)市場 。

　　A.購買批量

　　B.購買動機

　　C.購買場所

　　D.購買頻率

　　[答案]B

　　【例題4·多選題】按照顧客的不同的購買動機，可以將市場分為( )。

　　A.消費者市場

　　B.產(chǎn)業(yè)市場

　　C.中間商市場

　　D.消費品市場

　　E.工業(yè)品市場

　　[答案]ABC

　　【例題5·單選題】那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成了( )。

　　A.消費者市場

　　B.產(chǎn)業(yè)市場

　　C.中間商市場

　　D.政府/機構(gòu)市場

　　[答案]A

　　【例題6·多選題】(2004年)與消費者市場相比，組織市場的特點是( )。

　　A.需求是派生的

　　B.需求波動較大

　　C.需求彈性較大

　　D.購買決策更加理性

　　E.購買者數(shù)量較少

　　[答案]ABDE

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業(yè)內(nèi)部。

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