第二十章　消費(fèi)者行為

　　消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭，由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。

　　一、消費(fèi)者行為模型

　　按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分為三類：習(xí)慣型購(gòu)買、有限型購(gòu)買和復(fù)雜型購(gòu)買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　1.習(xí)慣型購(gòu)買

　　在習(xí)慣型購(gòu)買過程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠(chéng)購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

　　2.有限型購(gòu)買

　　雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。注意領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同。

　　3.復(fù)雜型購(gòu)買

　　消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買決策。

　　【例1·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分為( )。

　　A.習(xí)慣型購(gòu)買

　　B.理智型購(gòu)買

　　C.有限型購(gòu)買

　　D.復(fù)雜型購(gòu)買

　　E.重復(fù)型購(gòu)買

　　[答案]ACD

　　【例2·單選題】對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是( )。

　　A.習(xí)慣型

　　B.復(fù)雜型

　　C.有限型

　　D.無限型

　　[答案]A

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

　　(一)文化因素

　　1.文化

　　文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。

　　3.社會(huì)階層

　　社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。

　　社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例1·多選題】文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，文化具有( )特征。

　　A.全球性

　　B.民族性

　　C.融合性

　　D.借鑒性

　　E.發(fā)展性

　　[答案]BDE