1、消費者是指為滿足個人生活需要而購買產品和服務的所有個人和家庭 , 由他們構成的消費者市場是產品的最終市場。

　　2、消費者行為研究的是分析消費者如何選擇、購買、使用和處置產品和服務， 以滿意他們自己的需要。

　　3、消費者行為模型

　　(1)存在于企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激和消費者最終購買選擇之間的購買者“黑箱” 包括兩個要素：影響消費者行為的因素，以及消費者的購買決策過程。

　　(2)消費者購買決策過程分類——按照消費者的介入程度

　　消費者的介入程度是指消費者在購買過程中對外在剌激的反應和參與程度，比如對一則廣告的反應或是對一項服務的評價。

　�、� 習慣型購買

　　Ø 消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。

　　Ø 對大多數(shù)價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發(fā)產品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型都是習慣型的。

　　Ø 企業(yè)可以通過加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來提高品牌的知名度，繼而給消費者更多正面的提示和線索。

　�、� 有限型購買

　　Ø 消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。

　　Ø 消費者在挑選大多數(shù)選購類產品 ( 如服裝 ) 時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。

　　Ø 在這類產品中市場份額領先的領導品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營銷戰(zhàn)略是不同的。

　　J 領導品牌通常通過擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費者的決策類型轉化為習慣型;

　　J 跟隨品牌通過降價和優(yōu)惠券、免費使用等營銷推廣方式刺激消費者嘗試他們的品牌。

　�、� 復雜型購買

　　Ø 消費者介入程度很高，品牌差異很大。

　　消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般都會經歷復雜型的購買決策。

　　二、影響消費者行為的因素

　　u 考試內容：

　　1、文化因素：文化、亞文化和社會階層;社會因素：相關群體和家庭;個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式;心理因素：動機和認知，這些影響因素對消費者行為的影響

　　2、幾個重要的概念：意見領袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)

　　u 要點：

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　�、� 定義

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習俗等一切成就。

　�、� 特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鑒性

　　Ø 發(fā)展性

　�、� 文化對消費者行為的影響及企業(yè)相應的營銷戰(zhàn)略

　　Ø 文化對人類行為包括消費者行為的影響無處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企業(yè)應當認真研究文化對人們價值觀念、 生活方式及購買行為的影響，關注國內外市場上的文化差異及變化趨勢，使企業(yè)制定的營銷組合與之相適應。在進行跨文化營銷時，企業(yè)既需要適應當?shù)氐膬r值觀和風俗習慣，也可以考慮配合自己的全球營銷戰(zhàn)略倡導打破傳統(tǒng)，接受新文化。

　　(2) 亞文化

　　① 亞文化：存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。

　�、� 特色文化：表現(xiàn)為語言、民族、宗教、價值觀、生活方式或風俗習慣的不同。

　�、� 亞文化已經越來越成為企業(yè)制定營銷策略，特別是進行市場細分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產品選擇的目標市場。

　　(3) 社會階層

　�、� 社會階層：一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質性和持久性的集團。

　�、� 社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產生的。

　�、� 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。

　�、� 社會階層對市場細分、產品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。

　�、� 社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。

　　1、 社會因素

　　(1) 相關群體

　　① 定義

　　對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

　�、� 分類——根據(jù)群體內成員之間相互聯(lián)系和影響的程度

　　Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學等;

　　Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質的協(xié)會、俱樂部等;

　　Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會名流。

　　③ 越是容易為人知曉的產品 ( 如在公共場合使用產品 ), 越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

　�、� 意見領袖

　　Ø 意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

　　Ø 企業(yè)可以識別出這些意見領袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關群體傳播營銷信息。

　　(2) 家庭

　�、� 定義

　　家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。

　�、� 在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

　�、� 家庭生命周期

　　Ø 單身未婚階段

　　Ø 新婚階段

　　Ø 育兒階段

　　Ø 子女成年階段

　　Ø 老年階段